Miten organisaation legitimiteettiä arvioidaan?

║ Kirjoittanut: Heidi Kiikka ║

Pohdin tässä legitimiteettiä tarkastelevan blogisarjani ensimmäisessä osassa organisaatioiden legitimiteetin olemusta, ja erityisesti sitä, miten organisaatioiden legitimiteettiä voidaan arvioida, ja miten organisaatiot voivat omalta osaltaan pitää huolta legitimiteetistään. Blogisarjani toisessa osassa tarkastelen teoreettisen viitekehyksen kautta työeläkeyhtiöiden legitimiteettiä.

Lue myös blogisarjani toinen osa: Analyysi työeläkeyhtiöiden legitimiteetistä.

Mitä legitimiteetti tarkoittaa?

Legitimiteetti, legitimointi tai legitimaatio liittyvät organisaation olemassa olon oikeutukseen (Porttikivi 2016, 7). Täydellisen legitiimi organisaatio on sellainen, jonka olemassa oloa ei kukaan haasta. Täydellisen illegitiimin organisaation olemassaoloa vuorostaan haastetaan laajalla rintamalla. Organisaatioiden legitimiteetti sijoittuukin todellisuudessa aina johonkin näiden kahden ääripään väliin. Organisaation voidaan sanoa toimivan legitiimisti silloin, kun sen toiminta nähdään laajasta yhteiskunnallisesta näkökulmasta asianmukaisena ja hyväksyttävänä. (Deephouse et al. 2016, 6-12.)

Legitimiteetti-käsite on syntynyt oikeusfilosofiasta, jossa legitimiteetti on liitetty poliittiseen valtaan. Legitimiteetti on nykyään myös osa organisaatiotutkimuksen institutionaalista organisaatioteoriaa, jossa legitimiteettiä tutkitaan oikeutusta pohtivien, eettisten sekä moraalisten kysymysten kautta. (Blaschke & Schoeneborn 2017, 15; Laaksonen & Porttikivi 2020; Porttikivi 2016, 18, 64.)

Organisaatioiden olemassa olon oikeutusta voidaan arvioida seuraavanlaisten kysymysten pohjalta: Millä mandaatilla organisaatio toimii? Onko organisaatio huomioinut sidosryhmiensä tarpeet tarpeeksi hyvin? Onko organisaatio muokannut toimintaansa sidosryhmien odotusten mukaisesti? Viestitäänkö sidosryhmille tarpeeksi? Onko organisaatio pysynyt yhteiskunnan arvojen muutoksissa mukana? Onko organisaatio seurannut riittävästi siitä käytävää julkista keskustelua? Entä toimialakeskustelua? Minkälaisia kyseenalaistuksia organisaatiosta liikkuu? Mitä tapahtuu, jos organisaatio toimii arvojensa vastaisesti? Tai yhteiskunnan? Mikä on organisaatiolle sallittua? Mikä ei? Onko organisaation toiminta tai päätökset oikeutettuja? Viestiikö organisaation johto luotettavaksi? Saako organisaatio kannatusta suurelta yleisöltä vai ei? Onko organisaatio kerännyt vastaansa aktivisteja? Ovatko aktivistit saaneet kerättyä joukkovoimaa? Onko organisaatiolla pahan kriisin jälkeen enää oikeutusta jatkaa toimintaansa? Ketkä ovat ylipäätänsä oikeutettuja arvioimaan organisaation legitimiteettiä?

Miten organisaation legitimiteettiä arvioidaan?

Organisaation legitimoinnissa arvioidaan: 1) legitimiteetin lähteitä 2) legitimiteetin edellytyksiä 3) legitimiteetin kohteita, sekä 4) legitimiteetin seurauksia (Laaksonen & Porttikivi 2020; Porttikivi 2016, 19). Lisään tähän vielä: 5) legitimiteetin määrän.

Tarkastelen legitimointia seuraavien kysymysten kautta: Ketkä ottavat osaa organisaation legitimointiin? Mitä organisaation legitimiteetiltä edellytetään? Mitä legitimoinnissa arvioidaan? Mihin organisaation legitimiteetti vaikuttaa? Miten legitimiteettiä mitataan?

Ketkä ottavat osaa legitimointiin? 

Kysymys siitä, kuka saa ottaa osaa organisaation legitimointiin liittyy läheisesti kysymykseen siitä, ketkä kuuluvat organisaation sidosryhmiin. Muodostuvatko sidosryhmät vain niistä, jotka ovat tiiviisti yhteydessä yritykseen, vai ulottuuko sidosryhmien käsite myös paikalliseen, kansalliseen tai jopa globaaliin yhteiskuntaan? (Putnam & Mumby 2014, 730.)

Aiemmin hallinneen uusklassisen talousteorian mukaan organisaatiot olivat vastuullisia ainoastaan itselleen sekä omistajilleen. Organisaatiot ovat nykyään vakiintuneen sosioekonomisen teorian sekä sidosryhmäteorian (stakeholder theory) perusteella tilivelvollisia itsensä ja omistajiensa lisäksi myös muille sidosryhmille. Näitä voivat olla esimerkiksi omistajat, henkilöstö, asiakkaat sekä yhteiskunta, ja vaikkapa koko maailma. Jokaisella yrityksen kanssa jollakin tapaa tekemisessä olevalla tai sen vaikutuspiirissä olevalla on siten legitiimi intressi organisaatioon. Organisaation tulee tämän vuoksi huomioida monipuolisesti eri sidosryhmiensä odotukset. (Cornelissen 2017, 62-64; Putnam & Mumby 2014, 691, 771-772.)

Organisaation legitimoinnin lähteinä ja myöntäjinä ovat sidosryhmäteorian perusteella kaikki organisaation sisäiset sekä ulkoiset sidosryhmät, joihin kuuluvat esimerkiksi valtionhallinto, lainsäädäntö, organisaatiomuoto, kansalaisjärjestöt, oma toimiala, muut organisaatiot, media ja suuri yleisö. (Deephouse et al. 2016, 3, 14-16; Laaksonen & Porttikivi 2020; Porttikivi 2016, 20, 63.) Organisaatiolla on mahdollisuus ylläpitää legitimiteettiään toteuttamalla sidosryhmiensä odotukset (Blaschke & Schoeneborn 2017, 154). Kutsun kaikkia sidosryhmiä tästä eteenpäin yleisöiksi.

Mitä legitimiteetiltä edellytetään? 

Legitimiteetin edellytykset täyttyvät, mikäli organisaatiolla on kyky suoriutua toiminnastaan, resurssit, sekä ymmärrys ympäristön asettamista muutosvaatimuksista. Organisaation menestys ei näin ollen riipu yksinomaan tehokkuudesta, vaan merkittävässä määrin myös organisaation muokkaantumiskyvystä. (Laaksonen & Porttikivi 2020; Porttikivi 2016, 21-22.) Organisaation tulisi pysyä ajassaan mukana, sillä legitimiteetin kriteerit muuttuvat yhteiskunnan uudistuessa. Muut organisaatiot saattavat myös asettaa omia uusia standardeja legitimiteetille. (Deephouse et al. 2017, 4; Porttikivi 2016, 19).

Ajan saatossa samaan toimialaan kuuluvat organisaatiot alkavat muistuttaa entistä enemmän toisiaan. Tätä prosessia kutsutaan institutionaalisessa teoriassa isomorfismiksi. Siinä ympäristön paine, kuten teknologia, viestintä tai kilpailutilanne pakottavat organisaatioita samankaltaistumaan. Myös arvot, tavat, kulttuuri, perinteet, rutiinit ja historia vaikuttavat samankaltaistumiseen. Organisaatiot peilaavat ja rakentavat sallitun ja sopimattoman rajaa keskenään, jolloin legitimiteetin perusteetkin yhteneväistyvät. (Laaksonen & Porttikivi 2020; Porttikivi 2016, 15-16; Putnam & Mumby 2014, 199-201).

Mitä legitimoinnissa arvioidaan? 

Yleisö arvioi organisaation legitimoinnissa esimerkiksi organisaatiota, sen arvoja, toimintaa, rakennetta, tapoja, käytäntöjä, kulttuuria, politiikkaa, tasa-arvoa, johtoa, palvelua, statusta tai auktoriteettia. Organisaation johto on erityisen tarkastelun kohteena, sillä johto päättää organisaation toiminnasta, ja vaikuttaa siihen, miten organisaatiosta puhutaan julkisuudessa. Legitimointia käydään yksittäisen organisaation lisäksi myös kokonaisista toimialoista. (Laaksonen & Porttikivi 2020; Porttikivi 2016, 23, 65.)

Organisaatioiden legitimiteetti rakentuu diskursiivisissa kamppailuissa, joissa neuvotellaan merkityksestä, hyväksyttävyydestä sekä yhdessä koetuista arvoista (Porttikivi 2016, 61). Legitimiteetin arvioinnissa tarkastellaan, mikä on hyväksyttävää, ja mikä ei. Se, millä tavoin organisaatio voi toimia, riippuu vahvasti ajan hengen mukaisista arvoista. (Laaksonen & Porttikivi 2020.) Mitä enemmän organisaatiolla on julkista hyväksyntää, sen enemmän sillä on myös legitimiteettiä (Porttikivi 2016, 20).

Julkisuudessa käytävä kiistelevä keskustelu on oleellinen osa legitimiteetin arviointia. Legitimiteetti rakentuu julkisena ja kollektiivisena prosessina, johon koko yhteiskunta voi ottaa osaa. Erilaiset näkemykset haastavat vallitsevaa diskurssia sekä hallitsevia valtarakennelmia. Media nostaa esiin legitimiteettiin liittyviä haasteita, joista muodostuu julkiseen keskusteluun puheenaiheita. Media toimii indikaattorina yleisön mielipideilmastolle. Lisäksi media legitimoi ja kyseenalaistaa myös itse organisaatioiden legitimiteettiä. (Deephouse et al. 2016, 15-16; Laaksonen & Porttikivi 2020; Porttikivi 2016, 24-25.)

Verkkojulkisuus mahdollistaa osallistumisen keskusteluun, ja tarjoaa keskusteluun areenoja. Suuren yleisön rooli on legitimoinnissa merkittävä, sillä legitimiteetti syntyy sekä subjektiivisten että kollektiivisten näkemysten kautta. (Porttikivi 2016, 67.) Legitimiteetin ympärillä käytävää merkityskamppailua käydään erityisesti perinteisen median keskustelupalstoilla, sosiaalisessa mediassa, muilla keskustelualustoilla, ja vaikkapa Wikipediassa. Verkkojulkisuuden ansiosta julkinen keskustelu on helpompaa kuin koskaan aikaisemmin. Organisaatioiden legitimiteetin kyseenalaistaminen ei myöskään ole aiemmin tullut yhtä näkyvästi esiin. (Laaksonen & Porttikivi 2020; Porttikivi 2016, 44, 64.) Yksi twiitti saattaa tänä päivänä riittää haastamaan hyvämaineisenkin yrityksen legitimiteetin (Deephouse et al. 2016, 16).

Legitimiteetti liittyy läheisesti myös legitimointia tekevän yleisön arvoihin ja arvomaailmaan. Epäluottamuksen taustalta löytyy usein organisaatioiden arvojen vastaista toimintaa tai sidosryhmien kokemia arvoloukkauksia. (Korpiola 2018.) Organisaatioiden tulisikin seurata tarkasti heistä itsestään käydyn julkisen keskustelun sävyä, ja minkälaisia kyseenalaistuksia julkisuudessa liikkuu (Korpiola 2018; Laaksonen & Porttikivi 2020).

Legitimiteettiä haastavilla on sosiaalisen median aikakaudella ennen näkemätön mahdollisuus kasvattaa merkittävyyttään. Yksittäisen aktivistin merkitys kasvaa, mikäli hän onnistuu keräämään tarpeeksi joukkovoimaa tuekseen. Epäluottamuksen aiheuttanut teema nousee yleensä perinteiseen mediaan, sen jälkeen, kun teema on saanut sosiaalisessa mediassa tarpeeksi huomiota osakseen, ja levittynyt useille eri keskustelualustoille. Organisaatioiden tulisi siksi seurata heihin itseensä liittyvää: 1) joukkoistumista 2) media-areenojen vaihtumista, sekä 3) teeman esille nousua perinteiseen mediaan. Lisäksi organisaatioiden tulisi tunnistaa haastajistaan erityisesti sellaiset edelläkävijät taikka aktivistit, joilla on erityistä painoarvoa julkisessa keskustelussa. (Laaksonen & Porttikivi 2020; Porttikivi 2016, 62.)

Mihin legitimiteetti vaikuttaa? 

Legitimiteetillä on merkitystä organisaatiolle, sillä legitimiteetti vaikuttaa organisaation toimintaedellytyksiin. Useimmat sidosryhmät haluavat toimia yksinomaan legitiimien toimijoiden kanssa, ja karttavat riskisisempiä illegitiimejä toimijoita. Legitiimillä organisaatiolla on näin ollen vapaus harjoittaa toimintaansa parhaaksi katsomallaan tavalla, toisin kuin illegitiimillä toimijalla, jonka toiminta joutuu kyseenalaistetuksi ja valvotuksi. Legitimiteetti vaikuttaa myös myönteisesti organisaation taloudelliseen menestykseen. (Deephouse et al. 2016, 12-14.) Legitiimillä organisaatiolla on vankka selviytymiskyky (resilienssi), ja vankka asema toimialallaan. Organisaatio pystyy toimimaan tehokkaasti, ja sillä on yhteiskunnallista vaikutusvaltaa. (Laaksonen & Porttikivi 2020.)

Legitimiteetti liittyy läheisesti maineeseen. Organisaation maine (corporate reputation) rakentuu monen eri osapuolen toimesta, sekä seuraavista osatekijöistä: 1) yleisestä tunnettuudesta 2) tietyn asian tunnettuudesta, sekä 3) yleisestä hyväksynnästä tai suosiosta. Kiistelevän julkisuuden luonteen sekä yleisöjen erilaisten näkökulmien vuoksi organisaatio ei yksin pysty hallitsemaan omaa mainettaan. Organisaatio ei myöskään voi viestinnällisesti luoda mainetta, toisin kuin organisaation rakentamaa imagoa tai markkinoinnillista brändiä. Maineessa merkitystä on sillä, miten yleisöt kokevat organisaation. Maineella on merkitystä, sillä yleisöt katsovat hyvää mainetta myönteisessä valossa. Maineen voidaankin sanoa olevan yleisön omistuksessa, sillä organisaation on ansaittava maineensa. (Laaksonen & Porttikivi 2020.)

Miten legitimiteettiä mitataan? 

Legitimiteetti sijoittuu tyypillisesti ääripäidensä, legitiimin ja illegitiimin, välimaastoon. Organisaation legitimiteettiä voidaankin mitata seuraavanlaisella asteikolla: 1) yleisesti hyväksytty, 2) asianmukaisesti toimiva, 3) kiistelty, sekä 4) illegitiimi. Legitimiteettiarvio yleisesti hyväksytty kuuluu sellaisille organisaatiolle, joiden legitimiteettiä arvioidaan lähinnä vain passiivisesti, sillä aktiivisempaan tarkasteluun ei koeta olevan tarvetta. Useimmat organisaatiot kuuluvat tähän kategoriaan. Arvion asianmukaisesti toimiva saa sellainen organisaatio, jota arvioidaan aktiivisesti. Aktiivinen arviointi tarkoittaa vaikkapa viranomaisen suorittamaa säännöllistä tarkastusta. Tällaisen arvioinnin saaneen legitimiteetti on epävakaampi kuin yleisesti hyväksytyn. Arvio kiistelty heijastaa puolestaan sitä, että organisaation legitimiteetistä kiistellään julkisuudessa aktiivisesti. Illegitiimin arvioinnin saa organisaatio, jonka toimintaa ei nähdä hyväksyttävänä tai asianmukaisena. (Deephouse et al. 2016, 9-12.)

Miten organisaatio voi pitää huolta legitimiteetistään?

Organisaatio voi pitää huolta legitimiteetistään legitimointiprosessin sekä viestinnän kautta. Tarkastelen legitimointiprosessia seuraavien kysymysten kautta: Miten legitimiteetti hankitaan? Miten legitimiteetti säilytetään? Miten legitimiteettiä ylläpidetään? Miten legitimiteettiä korjataan? Viestinnän osalta nostan esiin etenkin sidosryhmäviestinnän sekä vastuullisuusviestinnän.

Miltä legitimointiprosessi näyttää?

Organisaation legitimiteetti muodostuu julkisuudessa käytävässä prosessissa, jossa organisaation legitimiteetti: 1) hankintaan, 2) säilytetään, 3) ylläpidetään, ja 4) korjataan (Laaksonen & Porttikivi 2020).

Miten legitimiteetti hankitaan? Organisaatio hankkii legitimiteettinsä yleensä mukautumalla toimintaympäristönsä vaatimuksiin. Organisaatio voi vaihtoehtoisesti yrittää muokata toimintaympäristön mielipideilmastoa sille suosiollisemmaksi, tai valita sopivamman ympäristön. Organisaatioiden legitimiteetti perustuu aina mandaattiin, jolla organisaatio toimii. Legitimiteetti syntyy ihmisissä yleisen hyväksyttävyyden, arvojen ja uskomusten kautta. (Laaksonen & Porttikivi 2020; Porttikivi 2016, 21.) Legitimiteetti liittyy tätä kautta valtaan, sillä kun ihmiset uskovat, että jollakin osapuolella on auktoriteettia ja oikeutus käyttää auktoriteettiasemaansa, hän myöntyy vallankäytölle (Papa et al. 2008, 293). Valtaa käyttävät saavat toimintansa legitimoitua siten, että toiminta näyttää normaalilta ja hyväksyttävältä (Putnam & Mumby 2014, 599).

Miten legitimiteetti säilytetään? Legitimiteetin säilyttäminen liittyy organisaation saavutusten suojeluun sekä toimintaympäristössä tapahtuvien muutosten ennakoimiseen. Organisaation kannattaa säilyttää kaikki hyväksi havaitut toimintatavat, mutta uudistua samalla ajan hengen, arvojen ja vaatimusten mukaisesti. (Laaksonen & Porttikivi 2020.)

Miten legitimiteettiä ylläpidetään? Organisaation legitimiteetin ylläpitoon kuuluu niin kutsutun goodwillin varastointi. Organisaation pitkä historia sekä mallikansalaisuus toimii suojana ja puskurina yksittäisissä kriiseissä, mikäli laajaa julkista pahennusta ei synny. (Laaksonen & Porttikivi 2020; Porttikivi 2016, 24.)

Miten legitimiteettiä korjataan? Legitimiteettiä on korjattava, mikäli organisaation ympärille syntyy legitimiteettikriisi, jossa esimerkiksi selviää, että organisaatio on toiminut arvojansa tai yleisön odotusten vastaisesti. Korjaustoimenpiteenä toimivat joko jälleenrakentaminen, selonteko tai paniikin välttäminen. (Laaksonen & Porttikivi 2020: Porttikivi 2016, 23.)

Organisaation legitimiteetti on jatkuvan prosessin myötä alati muutoksessa (Porttikivi 2016, 22). Muutos luo omalta osaltaan vakautta organisaation legitimiteettiin (Laaksonen & Porttikivi 2020), sillä organisaatiot menettävät harvoin kokonaan legitimiteettinsä. Useimmat kohut johtavat lähinnä legitimiteetin korjaamiseen, jolloin legitimointiprosessi jatkuu. Ajoittain jotkin organisaatiot menettävät kuitenkin legitimiteettinsä pahan kriisin ja epäluottamuksen seurauksena. (Deephouse et al. 2017, 4).

Mikä on viestinnän rooli legitimoinnissa?

Viestinnällä on merkittävä rooli organisaatioiden legitimoinnissa. Institutionaalinen teoria käsittääkin siksi nykyisin kommunikatiivisen institutionalismin -käsitteen. Se kytkee legitimiteetin tarkastelun osaksi organisaatioviestinnän CCO-teoriaa (communication as constitutive of organizations), jonka mukaan organisaatio rakentuu viestinnässä. (Porttikivi 2016, 17.) Vastuullinen organisaatio ymmärtääkin moraalisen ja eettisen vastuunsa yhteiskunnalle. Vastuu toteutetaan viestinnän keinoin. (Cornelissen 2017, 75.)

Sidosryhmäviestinnästä onkin tullut yksi organisaatioviestinnän keskeisimmistä osa-alueista. Koska jokaisella organisaation sidosryhmällä on omat odotuksensa organisaatiota kohtaan, tulisi organisaation osata puhutella sidosryhmiään yksilöllisesti, heitä koskevien näkökulmien kautta. Hyvin hoidettu pitkäjänteinen sidosryhmäyhteistyö voi vahvistaa yrityksen legitimiteettiä. (Cornelissen 2017, 61, 75-77.)

Vastuullisuuden, yritysvastuun tai yrityskansalaisuuden (corporate responsibility tai corporate social responsibility) turvin organisaatio voi rakentaa vahvat yhteydet sidosryhmiinsä. Vastuullisuuden tavoitteena on, ettei organisaation toiminta aiheuta negatiivisia vaikutuksia yhdellekään sidosryhmistään. Vastuullisella organisaatiolla on mahdollisuus minimoida legitimiteettiriskiensä toteutumista. Vastuullisuus toimii myös keinona vahvistaa organisaation kilpailukykyä ja legitimiteettiä. Vastuullisuus vaatii organisaatiolta kuitenkin laaja-alaista viestintää. (Blaschke & Schoeneborn 2017, 34. Putnam & Mumby 2014, 768-769, 772-774, 781-782.)

Tässä legitimiteettiä käsittelevän blogisarjani toinen osa: Analyysi työeläkeyhtiöiden legitimiteetistä.

Lähteet

Blaschke, S. & Schoeneborn, D. (2017). Organization as Communication: Perspectives in Dialogue. Routledge.

Cornelissen, J. (2017). Corporate communication. A Guide to Theory and Practice. Sage.

Deephouse, D., Bundy J., Tost, L. & Suchman, M. (2016). Organizational legitimacy: Six key questions. University of Alberta.

Helsingin Sanomat (20.12.2019). Finanssivalvonta: Suomen suurin työeläkeyhtiö käytti väärin työeläkejärjestelmän rahoja – Ilmarinen kertoi korjaavansa puutteet.

Helsingin Sanomat (28.10.2019). Finanssivalvonnalta jyrkkä kannanotto: Eläkeyhtiöiden on lopetettava väärillä keinoilla kilpailu.

Helsingin Sanomat (6.6.2019). Ilmarinen jätti vakuutus­matemaatikon pois johto­ryhmästä, vakuutus­valvoja huolestui suomalaisten eläke­miljardien hoidosta.

Helsingin Sanomat (31.5.2015). Eläkeyhtiöt eivät myönnä kilpailevansa tyky-rahalla.

Ilta-Sanomat (27.8.2013). Niinistö ihmettelee eläkeyhtiöiden johtajien bonuksia.

Kiikka, H. (2019). Megatrendien vaikutus pankki- ja eläkealaan, sekä niiden viestintään. Blogi.

Korpiola, L. (2018). Mediayhteiskunta nyt -luento. Infor.

Laaksonen S. & Porttikivi, M. (2020). Organisaatioiden viestintä -luento, osa 4.

MCFS (2019). Melbourne Mercer Global Pension Index.

Papa, M. & Daniels, T. & Spiker, B. (2008). Organizational Communication: Perspectives and trends. Sage.

Porttikivi, M. (2016). Organisaatioiden diskursiivinen legitimaatio kiistelevässä verkkojulkisuudessa. Aalto-yliopisto. Väitöskirja.

Putnam, L. & Mumby, D. (2014). The Sage Handbook of Organizational Communication: Advances in Theory, Research, and Methods.

Takala, M. (2015). Luottamus eläketurvaan vuosina 2011 ja 2014. Eläketurvakeskuksen raportteja 04/2015.