Mitä työeläkeyhtiöiden viestintä paljastaa?

║ Kirjoittanut: Heidi Kiikka ║

Työeläkeyhtiöitä valvova Finanssivalvonta antoi loppuvuodesta 2019 varoituksen toimialalta lipsumisesta (Finanssivalvonta 28.10.2019). Koska työeläkeyhtiöiden ainoana lainmukaisena tehtävänä on hoitaa suomalaiseen sosiaaliturvaan kuuluvaa työeläkettä, viitannee lipsuminen korruptioon. Päätin siksi tutkia asiaa. Käytin työeläkeyhtiöiden omaa viestintää työkaluna yhtiöiden toiminnan tarkastelussa. 

Toteutin pienen empiirisen tutkimuksen työeläkeyhtiöiden viestinnällisistä sisällöistä. Selvitin, mistä eläkeyhtiöiden tiedote- ja blogityyppinen elävämpi sisältö koostuu. Tarkastelin myös yhtiöiden ja heidän sosiaalisen median seuraajiensa välistä vuorovaikutusta. Analysoin tässä blogissa, mitä löydökseni kertovat työeläkeyhtiöiden toiminnasta.

Lue myös muut blogini eläkeyhtiöistä: 1) Analyysi: Työeläkeyhtiöiden vastuullisuus 2) Analyysi työeläkeyhtiöiden legitimiteetistä, 3) Frankfurtin koulukunnan kriittinen teoria 4) Eläkealan megatrendit 5) Megatrendien vaikutukset eläkeyhtiöiden viestintään, sekä 6) Johtopäätökset megatrendien vaikutuksesta pankki- ja eläkealaan. 

Eläkeyhtiöiden viestintäpainotukset ovat eläkkeiden sijaan työelämän kehittämisessä

Ilmarisen, Varman, Kevan, Elon ja Veritaksen tiedote- ja blogityyppinen elävämpi sisältö koostui 1.9.2019 ja 31.8.2020 välisenä ajanjaksona seuraavanlaisista sisällöistä: 1) Muut (101 sisältöä), 2) Työelämän kehittäminen (99 sisältöä), 3) Ohjeita työnantajille (66 sisältöä), 4) Kiinteistöt (55 sisältöä), 5) Vastuullisuus (50 sisältöä), 6) Työhyvinvointi (49 sisältöä), 7) Työkyky (48 sisältöä), 8) Sijoitukset (44 sisältöä), 9) TyEL-eläketieto (43 sisältöä), 10) YEL-eläketieto (27 sisältöä), 10) Kuntoutus (27 sisältöä), 11) Työnantajamielikuva (23 sisältöä), 11) Yhteiskuntavastuu (23 sisältöä), 12) Yrittäjien tarinat (16 sisältöä), 13) Tulos (15 sisältöä), 14) Suhdanteet (14 sisältöä), 15) Asiakkaiden houkuttelu (13 sisältöä) sekä 16) Eläkeläisten tarinat (10 sisältöä).

Eläkeyhtiöiden viestinnälliset painotukset tukevat mielestäni Finanssivalvonnan näkemystä, että työeläkeyhtiöt ovat lipsumassa toimialaltaan. Työeläkeyhtiöiden viestinnän painotukset näyttävät olevan ristiriidassa yhtiöiden lainmukaisen tehtävän kanssa. Valtaosa työeläkeyhtiöiden viestinnästä ei näytä kohdistuvan suomalaisten eläkeosaamisen parantamiseen. Eläkeyhtiöt näyttävätkin ennemmin hoitavan omia kilpailullisia agendojaan suomalaisen sosiaaliturvan kustannuksella. Tämä on ilmeistä, sillä työelämän kehittämiseen sekä työhyvinvointiin liittyviä aiheita on merkittävästi enemmän kuin eläketietoutta. Tulokseni viittaavat siihen, että eläkeyhtiöt näkevät tehtäväkseen parantaa suomalaista työelämää, eli asiakasyritystensä toimintaa. 

Ilmarisen hallituksen puheenjohtaja, Keskon pääjohtaja Mikko Helander jätti erotessaan perinnöksi seuraajalleen tehtävän ”kasvattaa suomalaisten ymmärrystä eläkejärjestelmästä” (Ilmarinen 7.11.2019). Helanderin juttu on mielestäni monella tapaa kiusallinen työeläkealalle. Valtaosa yhtiöiden viestinnästä näyttää tutkimukseni mukaan kohdistuvan aivan muihin asioihin kuin suomalaisten eläkeosaamisen kasvattamiseen. Helanderin jutun otsikkokin on paljon puhuva: ”Työkyky on kilpailutekijä – Eläkeyhtiöiden asiantuntemus työkykyhaasteiden ratkaisemisessa täytyy hyödyntää" (Ilmarinen 7.11.2019). Juttu näyttäisi olevan vastaisku Finanssivalvonnan viikkoa aiemmalle nootille. Helander nosti jutussaan esille myös seikan, etteivät eläkeasiat kiinnostaisi suomalaisia ennen eläkeikää. Harva yhtiö puhutteli viestinnällään kuitenkaan esimerkiksi nuoria viimeisen vuoden aikana. Minusta suomalaisten heikko eläkeosaaminen on yhteydessä työeläkeyhtiöiden vääriin viestintäpainotuksiin.

Eläkeyhtiöt välttelevät avointa yhteiskunnallista keskustelua, ja vaikuttavat piilossa verkostoissaan 

Empiirisessä tutkimuksessani silmiinpistävää oli eläkeyhtiöiden varsin vähäinen painotus yhteiskuntavastuuseen. Yhteiskunnallisiksi luokittelemani viestit liittyivät työllisyyteen, työkykyyn, mielenterveyteen, epätasa-arvoon, naisnäkökulmaan, monimuotoisuuteen sekä eläkejärjestelmän haasteisiin. Sinänsä hienot teemat olivat kuitenkin yksittäisiä ja harvassa. Annan kunniamaininnan Elolle, joka oli tutkinut, että kolmasosa suomalaisista on kohdannut epätasa-arvoa työelämässä. Lisäksi Elo viesti, että kaikki me olemme vastuussa tasa-arvon toteutumisesta.

Eläkeyhtiöillä on hoidettavanaan sekä nykyisille että tuleville eläkkeensaajille kuuluva noin 220 miljardin euron suuruinen eläkevarallisuus (ETK 2019). Massiivinen varallisuus tekee yhtiöistä merkittäviä yhteiskunnallisia vallankäyttäjiä. Työeläkeyhtiöt käyttävät julkisuutta hyvin valikoivasti hyväkseen. Vaikka eläkeyhtiöt tulivatkin yhtenä rintamana julkisuuteen korona-kapasiteettiin vetoavalla viestillään, niin normaalisti yhtiöt pysyttelevät visusti piilossa päivänpolttavilta aiheilta. Perinteisessä mediassa eläkeyhtiöitä näkee harvoin. 

Eläkeyhtiöt näyttävätkin valinneen avoimen yhteiskuntakeskustelun sijaan strategisen hiljaisuuden. Syy on luultavasti siinä, että julkisesta yhteiskunnallisesta keskustelusta voi olla haittaa yhtiöiden liiketoiminnalle. Jos esimerkiksi yksi eläkeyhtiöistä kannattaisi julkisesti naisten ja miesten palkkatasa-arvoa, heidän asiakkaansa joutuisivat maksajiksi. Asiakkaat siirtyisivät luultavasti sellaisille kilpailijoille, jotka eivät kannattaisi hanketta. Eläkeyhtiöt edistävätkin näin strategisella hiljaisuudellaan omia kilpailullisia tavoitteitaan. Organisaatioviestintä on usein managerialistista, ja viestintää voidaan käyttää manipulaatioon (Falkheimer & Heide 2015, 167). Viestintää käytetään usein myös instituutioiden ja omien valta-asemien pönkittämiseen (Motion & Leitch 2015, 146). Tätä eläkeyhtiöt näyttävätkin tekevän. Ja, ehkäpä eläkeyhtiöt yrittävät muokata yhteiskuntaamme paremmin heidän näköisekseen (Heath & Xifra, 206). 

Jättäytyminen avoimesta yhteiskunnallisesta keskustelusta, viittaa siihen, että eläkeyhtiöt vaikuttavat mieluummin piilossa omissa verkostoissaan. Tulokseni vahvistavat Anu Kantolan päätelmiä siitä, että suomalaiset vallankäyttäjät vaikuttavat ”Suomi-kerhossa” (Kantola 2020). Mielenkiintoista on myös se, että työeläkeyhtiöt eivät käsittele viestinnässään mitenkään eläkealaa lobbaavaa Työeläkevakuuttajat TELA:a, tai eläkealan suurinta vallankäyttäjää, Kolmikantajärjestelmää. Työeläkeyhtiöiden viestintää seuraamalla ei voi mielestäni saavuttaa kokonaiskuvaa eläkealasta. 

Avoin viestintä on tärkeä luottamuksen synnyttämisessä (Seppänen & Väliverronen 2012, 68). Suomalaisista 75 prosenttia luottaa eläkejärjestelmään, 25 prosenttia ei (ETK 9.7.2020). Luottamuksen rakentaminen eläkejärjestelmään onkin TELA:n strateginen ykkösprioriteetti. Outoa on kuitenkin se, että eläkeyhtiöt näyttävät haluavan parantaa luottamusta, mutta ilmeisesti ei kuitenkaan avoimella viestinnällä. Millä, sitä en tiedä. Keskustelusta vetäytyminen saattaakin johtaa konflikteihin pidemmällä aikavälillä (Juholin 2018). 

Vastuullisuus ja vastuuttomuus kulkevat eläkeyhtiöissä rinta rinnan

Vastuullisuus näyttää empiirisen tutkimukseni mukaan olevan tärkeä viestinnällinen teema eläkeyhtiöille. Eläkeyhtiöiden vastuullisuus nousee useimmiten esiin teemoissa, kuten: vastuullinen sijoittaminen, kiinteistöt, ilmastoteot, monimuotoisuus ja korona-ajan maksujoustot. Annan kunniamaininnan Kevalle, joka viesti aktiivisesta omistajuudestaan. Aktiivinen omistajuus ja vastuullinen sijoittaminen ovat omasta mielestäni eläkeyhtiöiden tärkeimmät vastuullisuuden muodot. Massiivisen sijoitusvarallisuuden avulla on helpompi muuttaa maailmaa paremmaksi, kuin muilla pienemmillä teoilla. 

Vastuulliset organisaatiot huomioivat toiminnassaan: 1) sosiaalisen vastuunsa, 2) ympäristövastuunsa sekä 3) hallintonsa vastuullisuuden (Vanhala 2020). Vaikka eläkeyhtiöt leveilevät erilaisilla vastuullisuusteoillaan, löytyy yhtiöiden toiminnasta perustavanlaatuinen vastuullisuusongelma. Se liittyy vastuulliseen hallintoon. Työeläkeyhtiöiden lipsuminen pois puolijulkiselta toimialaltaan tarkoittaa käytännössä sitä, että suomalaisen eläkejärjestelmän varjoja käytetään väärin. Varojen väärinkäyttö taas voidaan rinnastaa vastuuttomaan hallintoon eli korruptioon. 

Työeläkeyhtiöitä edustava TELA lobbaakin yhteiskunnan kulisseissa työhyvinvointitoiminnan laillistamisen puolesta. Näin TELA sanoo nettisivuillaan: ”Mitä mieltä työeläkevakuuttajat ovat työhyvinvointitoiminnan sääntelystä? Työeläkeala pitää työhyvinvointitoimintaa merkittävänä tehtävänään, jonka vuoksi siitä tulisi olla säännökset laissa.” (TELA.) 

TELA:n perustehtävässä todetaan myös seuraavaa: ”Toimimme työeläketurvan hajautetun toimeenpanon puolesta ja kehitämme parhaita käytäntöjä, myös alan omia suosituksia (TELA).” Tällä lauseella viitattaneen siihen, että eläkeyhtiöt haluavat säilyttää puolijulkisen asemansa, joka mahdollistaa kilpailun. Vaihtoehtoinen tapa hoitaa eläketurvaa voisi olla KELA:n kaltainen julkisorganisaatio, jossa varjojen käyttö on tiukemmassa syynissä. Tätä eläkeala vastustaa. Väitänkin, että eläkeyhtiöiden varojen käyttö on nykyisellään löperöä. Jotkin eläkeyhtiöt tarjoavat merkittäviä työhyvinvointirahoja niille, jotka siirtävät asiakkuutensa itselleen, pois kilpailijalta. Minusta on väärin, että isot yritykset saavat eläkkeisiin kuuluvaa rahaa työhyvinvointitoimintansa kehittämiseen. 

Työeläkeyhtiöiden viestintä paljastaa työelämän kehittämisen yhtiöiden tärkeimmäksi tehtäväksi

Viestintätutkimukseni näyttää, että eläketeemat jäävät työeläkealan kilpailun takia taka-alalle. Työelämän kehittäminen näyttäytyy eläkeyhtiöiden tärkeimpänä tehtävänä, sillä työelämän kehittämisen teemoja on reilusti enemmän kuin eläketietoa (TyEL- ja YEL-aiheiden). Tulos on ristiriidassa sen kanssa, että eläkeyhtiöillä on vain yksi lainmukainen tehtävä, ja se on hoitaa eläkkeitä. 

Erotin tutkimuksessani työelämän kehittämisen (työelämän hyvät käytännöt), työkyvyn ylläpidon (pääpaino mielenterveys- sekä tuki- ja liikuntaelinsarauksien ennaltaehkäisyssä), kuntoutuksen sekä työhyvinvoinnin (hyvät vinkit yksilöille) teemat toisistaan. Halusin näyttää, mistä eläkeyhtiöiden viestintäsisällöt tosiasiallisesti koostuvat. Jos olisin yhdistänyt teemat, olisi ero eläketiedon sekä työelämän kehittämisen välillä ollut vielä selvempi. 

Finanssivalvonnan nootti toimialalta lipsumisesta vaikutti eläkeyhtiöiden viestintään lähinnä siten, että sana työhyvinvointi on vaihdettu työkyvyttömyyden ennaltaehkäisyllä. Osa yhtiöiden kevyemmästä työelämäviestinnästä on tosin korvattu hieman painavammalla asiasisällöllä. Työelämän kehittämisen ja työhyvinvoinnin kategorioihin päätyi muutosten jälkeenkin vielä reippaasti sisältöjä, joten villi toiminta ei ole suinkaan lakannut. 

Yhtiöiden eläkkeitä käsittelevät sisällölliset teemat olivat laadukkaita. Tässä muutamia poimintoja: Elo otti rohkeasti esille, että yrittäjät ovat alivakuutettuja. Varma käsitteli alustatalouden ongelmallisia vaikutuksia eläkkeisiin. Ilmarinen antoi vinkkejä, miten eläkkeen kertyminen eroaa yrittäjän, kevytyrittäjän ja työntekijän välillä. Keva viesti, että masennus keskeyttää yhä useamman työuran, ja, että joka kolmas julkisen alan työntekijä jää eläkkeelle kymmenen vuoden päästä. Huomasin eläkkeisiin keskittyvästä viestinnästä, ettei nuoria aikuisia puhuteltu juuri ollenkaan. Nuoret olivat esillä vain kesätöiden yhteydessä. Viestinnällistä elämänkaariajattelua ei ollut nähtävissä. Keva viesti suhteellisesti eniten eläkeasiaa kilpailoihinsa nähden.

Vastuullisuuteen, kiinteistöihin sekä sijoituksiin liittyvän viestinnän määrä oli myös varsin suuri. Kiinteistöjen osuus selittynee työeläkeyhtiöiden halulla saada myönteistä mediajulkisuutta. Vastuullisuus ja sijoitukset toimivat taas kilpailukeinoina. Yhteiskuntavastuun osuus oli pieni.

Työeläkeyhtiöiden dialogisuus kangertelee sosiaalisessa mediassa

Tarkastelin eläkeyhtiöiden viestintäsisältöjen lisäksi yhtiöiden ja heidän sosiaalisen median seuraajiensa välistä vuorovaikutusta. Tulokset näyttävät, että työeläkeyhtiöt eivät ole eturintamassa parantamassa dialogista keskustelukulttuuria. Työeläkeyhtiöt, kuten useimmat muutkin yritykset, käyttävät sosiaalista mediaa lähinnä yksisuuntaiseen strategiseen viestintään (Macnamara 2015, 339). Tällaisella organisaatiolähtöisellä viestinnällä on taipumus vieraannuttaa yleisöjä (Macnamara 2015, 341).

Eläkeyhtiöt saavat sosiaalisen median seuraajiltaan varsin henkilökohtaisia ja rankkojakin elämäntarinoita, joihin eläkeyhtiöt vastaavat liian usein pelkällä hiljaisuudella. Hiljaisuus selittynee sillä, että sosiaalisen median seurantaa ontuu, tai, että sosiaalinen media on jätetty harjoittelijoille, joilla ei ole tarpeeksi elämänviisautta vastaamiseen. Emojien-käyttö on tosin aina sallittua! 

Huomasin myös, että jotkin aiheet olivat erityisen kiusallisia eläkeyhtiöille, kuten: työttömyys, ikäsyrjintä, kuntoutus, työkokeilu, työterveysneuvottelu, kuolema, lomautus, vuokratyö, ulkoistukset, ilmastotavoitteet sekä tyytymättömyys yhtiöön. Työeläkeyhtiöt: Miksi teette somea, jos ette osallistu keskusteluun? Yhtiöiden aktiivisimmassa sosiaalisen median kanavassa, Facebookissa, parhaiten suoriutui Ilmarinen, heikoiten Elo. Instagramissa Varma päihitti kilpailijansa työnantajamielikuvan rakentamisessa. Yhtiöiden LinkedIn ja Twitter-tileillä oli hiljaista.

Haluan lopuksi nostaa esille havaintoni siitä, että eläkeyhtiöiden sosiaalisen median käyttö on elitististä. Sosiaalisen median seuraajat eivät pääse aitoon vuorovaikutukseen eläkeyhtiöiden kanssa, mikäli keskusteluja käydään yhtiöiden yritystilien kautta. Aito keskustelu on mahdollista vain Twitterissä, oikeiden ihmisten kanssa. Tosin keskustelu voi Twitterissäkin olla haastavaa, sillä eläkealalla työskentelevät keskustelevat vain keskenään. 

Koko eläkeala näyttää kavahtavan kritiikkiä. Kritiikki tukahdutetaan joko hiljaisuudella tai sillä, että alalla työskentelevät rientävät komppaamaan kaveria.

Johtopäätökset

Viestintätutkimukseni näyttää mielestäni sen, että eläkeyhtiöiden viestintäpainotukset ovat eläkkeiden sijaan työelämän kehittämisessä. Eläkeyhtiöt mieltävät tärkeimmäksi tehtäväkseen työelämän kehittämisen, vaikka yhtiöiden ainoana lainmukaisena tehtävänä on hoitaa eläkkeitä. Ja, vaikka vastuullisuus on eläkeyhtiöille tärkeä viestintäteema, viitannee liialliset painotukset työelämän kehittämisessä tosiasiallisesti vastuuttomaan hallintoon eli korruptioon. Eläkeyhtiöt ovat massiivisten eläkevarojen ansiosta merkittäviä vallankäyttäjiä suomalaisessa yhteiskunnassa. Eläkeyhtiöt näyttävät kuitenkin välttelevän avointa yhteiskunnallista keskustelua, ja ovat valinneet strategisen hiljaisuuden. Yhtiöt vaikuttavat piilossa yhteiskunnan kulisseissa, omissa salaisissa verkostoissaan. Koska työeläkeyhtiöiden dialogisuuskin kangertelee sosiaalisessa mediassa, näyttävät eläkeyhtiöt olevan etäällä tavallisista suomalaisista. 

Lue myös muut blogini eläkeyhtiöistä: 1) Analyysi: Työeläkeyhtiöiden vastuullisuus 2) Analyysi työeläkeyhtiöiden legitimiteetistä, 3) Frankfurtin koulukunnan kriittinen teoria 4) Eläkealan megatrendit 5) Megatrendien vaikutukset eläkeyhtiöiden viestintään, sekä 6) Johtopäätökset megatrendien vaikutuksesta pankki- ja eläkealaan. 

Lähteet

ETK (9.7.2020). Eläkebarometri: Kolme neljästä suomalaisesta luottaa eläkejärjestelmään. 

ETK (2019). Työeläkejärjestelmän eläkevarat ja rahavirrat. 

Falkheimer, J. Heide, M. (2015). A reflexive perspective on public relations. Julkaisussa: The Routledge Handbook of Critical Public Relations. Routledge.

Finanssivalvonta (28.10.2019) Työkyvyttömyysriskin hallinta työeläkevakuutusyhtiöissä. 

Heath, R. & Xifra, J. (2015). What is critical about critical public relations theory? Julkaisussa: The Routledge Handbook of Critical Public Relations. Routledge.

Helsingin Sanomat (28.10.2019). Finanssivalvonnalta jyrkkä kannanotto: Eläkeyhtiöiden on lopetettava väärillä keinoilla kilpailu. 

Ilmarinen (7.11.2019). ”Työkyky on kilpailutekijä – Eläkeyhtiöiden asiantuntemus työkykyhaasteiden ratkaisemisessa täytyy hyödyntää.” 

Juholin, E. (2018). Promootio- ja organisaatioviestinnän etiikka. Luento.

Kantola, A. (2020). Anu Kantolan haastattelu. Video. 

L’Etang, J., McKie, D., Snow, N. & Xifra, J. (2015). The Routledge Handbook of Critical Public Relations. Routledge.

Macnamara, J. (2015). Socially integrating PR and operationalizing an alternative approach. Julkaisussa: The Routledge Handbook of CriticalPublic Relations. Routledge.

Motion, J. & Leitch, S. (2015). Critical discourse analysis: a search for meaning and power. Julkaisussa: The Routledge Handbook of Critical Public Relations. Routledge.

Seppänen, J. & Väliverronen, E. (2012). Mediayhteiskunta.

TELA. Strategiamme vuosille 2016-2019. 

TELA. Työkyvyn ylläpitotoiminta: Mitä mieltä työeläkevakuuttajat ovat työhyvinvointitoiminnan sääntelystä? 

Vanhala, A. (19.5.2020). Helsingin Ekonomit – Vastuullisuus menestystekijänä. Esitelmä.