Minkälaista eettinen viestintä on?

║ Kirjoittanut: Heidi Kiikka ║

Eettinen viestintä saattaa vaikuttaa etäiseltä, sillä eettiset kysymykset nousevat esiin melko harvakseltaan. Etiikka piiloutuu organisaatioiden vastuullisuusraportteihin, henkilöstön työtyytyväisyyteen sekä maineeseen. Eettisiä kysymyksiä tarkastellaan yleensä vasta silloin, kun koemme jonkin asian epäeettiseksi, tai kun olemme epävarmoja, miten meidän tulisi toimia jossakin tilanteessa. Tutustu eettiseen viestintään! 

Tässä blogikirjoituksessa pohditaan etiikan olemusta, etiikan yhteyttä yhteiskuntavastuuseen, etiikan soveltamista viestintään, viestinnän kenties suurinta pulmaa eli sitä, tulisiko asiasta viestiä vai olla viestimättä, johdatetaan viestinnän eettisten ohjeiden pariin, annetaan esimerkkejä epäeettisestä viestinnästä ja kootaan lopuksi aihe vielä yhteen. Tavoitteena on kannustaa viestijöitä eettisesti kestävämpään viestintään, aikoina, jolloin vastuullisuus on yhä tärkeämpää.

Lue myös muut aihetta liippaavat blogini: Lue myös muut blogini: 1) Miksi ilmastomuutokseen ei uskottu? 2) Mitä disinformaatio tarkoittaa? 3) Miten organisaation legitimiteettiä arvioidaan? 4) Analyysi työeläkeyhtiöiden legitimiteetistä 5) Analyysi: Työeläkeyhtiöiden vastuullisuus

Etiikka johdattelee meitä kohti oikeaa ja hyvää

Etiikassa reflektoidaan eteen tulevia moraalisia haasteita. Etiikka on siksi käytännönläheistä ja soveltavaa. (Ward 2011, 1.) Etiikan käyttöön ei löydy valmiita sääntöjä lainsäädännöstä, eikä ohjeita laatujärjestelmistä, vaan etiikkaa sovelletaan ennakoivasti ja jälkikäteen erilaisissa harkinta- ja valintatilanteissa (Juholin 2018 ja Juholin 2017). Etiikalla etsitään oikeutusta oikealle toiminnalle (Ward 2011, 7). Organisaatio ei koskaan tee eettisiä valintoja, vaan yksittäinen henkilö, yksittäisessä tilanteessa (Rydenfelt & Juholin 2016, 17). Etiikkaa ei siksi voi ulkoistaa muille. Eettinen toiminta vaatii aina harkintaa, valintoja sekä perusteluja (Rydenfelt & Juholin 2016, 25). Koemme etiikan ulkoa tulevina vaatimuksina ja sisäisenä omatuntonamme. Jos toimimme epäeettisesti, tunnemme teostamme syyllisyyden tunteita. (Ward 2011, 8-13.)

Etiikka tarkastelee hyvää ja pahaa, oikeaa ja väärää (Juholin 2018), sekä valintojen potentiaalisia seurauksia, kuten oikeudenmukaisuutta tai epäoikeudenmukaisuutta, välittämistä tai välinpitämättömyyttä. Etiikka haastaa meidät toimimaan yhteisöllisesti hyvällä tavalla. Etiikka on myös dynaamista. Se vaatii meitä kyseenalaistamaan vallitsevia käytäntöjä. Koska etiikka on jatkuvassa muutoksessa, arvioidaan asioita aina uudessa valossa. Se, mikä oli aiemmin oikein, ei välttämättä ole enää tänä päivänä. (Ward 2011, 8-35.) Organisaation sidosryhmät ja yhteiskunta määrittävät toimiiko organisaatio eettisesti kestävällä tavalla. (ProCom 2016, 10).

Viestinnän etiikka näyttäytyy yhteiskuntavastuuna

Organisaatiot ovat tilivelvollisia sidosryhmilleen, joilta ne saavat oikeutuksen olemassaoloonsa eli legitimiteettinsä. Sidosryhmädialogi, jota voidaan nimittää myös yhteiskuntavastuuksi, on yksi viestinnän tärkeimmistä muodoista. (Juholin 2018). Yhteiskuntavastuuseen kuuluu sitoutuminen sidosryhmiin, ja vastaaminen sidosryhmien odotuksiin (Rydenfelt & Juholin 2016, 25). Dialogi organisaation ja eri sidosryhmien välillä on kuitenkin asymmetrinen, jolloin organisaatiolla on enemmän tietoa kuin sidosryhmillä (Rydenfelt & Juholin 2016, 23). Organisaatio joutuu sen vuoksi harkitsemaan tarkemmin, mistä sidosryhmille tulee viestiä ja mitä ei. Hyvien yhteiskuntasuhteiden ylläpitäminen vaatii organisaatiolta myös osallistumista yhteiskunnalliseen keskusteluun. (Juholin 2018.) Hyvin hoidettu viestintä luo sidosryhmiin harmoniaa, ja edistää sekä suojaa organisaation mainetta (Kantola & Lounasmeri 2014, 3). Vaikka organisaatio noudattaisikin lakeja, voi jokin sidosryhmä kokea organisaation toiminnan epäeettisenä (ProCom 2016, 10). Näistä syistä voitaneenkin päätellä, että yhteiskuntavastuu liittyy läheisesti etiikkaan (Juholin 2018). Eettistä harkintaa tulee soveltaa oman organisaation, sidosryhmien ja yhteiskunnankin kannalta (ProCom 2016, 11). Proaktiivisella etiikan käytöllä voidaan minimoida konfliktien syntymistä (Juholin 2018).

Näin etiikkaa sovelletaan viestintään

Etiikka ei tietenkään liity pelkkään viestintään, vaan koko organisaation toimintaan. Organisaatioiden toimintaa arvioidaan kuitenkin aina viestinnän kautta. Yleisö arvioi, miltä asiat näyttävät (Juholin 2018). Tarkastelun keskiöön nousevat erityisesti johdon luotettavuus sekä viestintä (ProCom 2016, 11). Viestintäyksiköllä on parhaat mahdollisuudet toimia organisaation eettisenä omatuntona, ja edistää organisaation sisällä käytävää keskustelua etiikasta. (Rydenfelt & Juholin 2016, 17.)

Ihmiset ovat tänä päivänä entistä tiedostavampia ja reagoivat helposti epäeettiseen toimintaan. Sosiaalisessa mediassa tieto leviää kulovalkean lailla. Vastuullisuuden megatrendi pakottaa organisaatioita toimimaan entistä vastuullisemmin ja eettisemmin. Ensimmäinen askel kohti eettistä viestintää on ymmärtää etiikan merkitys (ProCom 2016, 11). Tämän lisäksi tarvitaan uskoa etiikkaan, etiikan hallintaa sekä eettistä toimintaa (Ward 2011, 9-10). Eettinen viestintä vaatii 1) harkintaa, 2) velvollisuuksien huomioimista, 3) seurauksien ymmärtämistä sekä 4) kunnollisia perusteluita. Tavoitteena on, että ajattelemme syvällisemmin, toimimme tiedostavammin ja johdonmukaisemmin, päädymme eettisesti kestävämpiin ratkaisuihin ja perustelemme päätöksemme entistä avoimemmin. Tavoitteena on myös löytää hyväksyttävä, kohtuullinen ja asiallinen ratkaisu kaikille organisaatioiden sidosryhmille. (Ward 2011, 7-29).

Eettiset pohdinnat saattavat viestijän näkökulmasta näyttää tämän kaltaisilta: Onko toimintamme eettistä? Entäpä viestintämme? Mikä on oikea tapa toimia? Mikä taas väärä? Kuka määrittelee eettisen toiminnan? Mikä on organisaatiomme kannalta oikein? Mikä sidosryhmien? Entä yhteiskunnan? Miten minun tulisi toimia? Tulisiko asiasta viestiä, vai ei? Mitä sidosryhmät odottavat? Onko asia merkityksellinen sidosryhmille? Mitkä ovat päätöksemme seuraukset? Voiko viestimisestä olla haittaa? Tulisiko sidosryhmille viestiä erikseen? Onko meillä tarpeeksi pätevät syyt olla viestimättä? Pyrkiikö viesti olemaan totuudenmukainen? Miten perustelen päätöksemme? Näyttääkö toimintamme oikealta ja hyväksyttävältä? Ovatko perustelumme uskottavia? Tulisiko meidän käydä aiheesta yhteiskunnallista keskustelua? Mitä tapahtuu, jos emme osallistu yhteiskunnalliseen keskusteluun? Miten etiikka saadaan osaksi koko organisaation toimintaa? Olisiko minun tullut toimia jollakin toisella tavalla? Mitä voin oppia tästä tapauksesta? Mitä tehdä, jos organisaatiomme arvot ovat ristiriidassa omiin arvoihini? Voinko olla töissä organisaatiossa, joka toimii näin? Tulisiko minun raportoida epäeettisestä toiminnasta eteenpäin? Kuka auttaisi minua?

Viestiä vai eikö viestiä? 

Eettinen harkinta tarkoittaa sitä, että punnitsemme ennakkoon velvollisuuksia ja seurauksia. Puhuvatko ne  viestimisen puolesta tai viestimistä vastaan? Viestimisen puolesta puhuvat: 1) velvollisuus viestiä, 2) tiedon relevanssi sidosryhmille, sekä 3) omalle organisaatiolle koituva myönteinen näkyvyys. Viestimistä vastaan puhuvat: 1) tiedon luottamuksellisuus, 2) sidosryhmille koituva haitta, sekä 3) omalle organisaatiolle koituva haittaa. (Juholin 2019 ja Juholin 2017, 43.) Jälkikäteen tarkastellaan vielä viestimisestä tai viestimättä jättämisestä koituneita oppimisen paikkoja (Juholin 2018).

Mikäli organisaatiolla on velvollisuus viestiä, niin silloin tulee luonnollisesti viestiä. Julkisuusperiaate velvoittaa julkisia viranomaisia lähtökohtaisesti aina viestimään. Seuraavaksi tulisi miettiä, onko tieto relevanttia ja merkityksellistä sidosryhmille. Sidosryhmillä tulisi aina olla oikeus saada tietoa, ja organisaatiolla velvollisuus antaa sitä. Tätä kutsutaan läpinäkyvyydeksi. (Juholin 2018.) Kansalaisella on oikeus itseään koskeviin tietoihin, kuntalaisella oikeus kunnan päätöksiin, ja kuluttajalla oikeus tietoon, joka liittyy hänen ostamiin tuotteisiin tai palveluihin (Juholin 2017, 43). Aivan kaikki tieto ei kuitenkaan ole tarkoitettu julkaistavaksi. Viestimistä vastaan puhuvat esimerkiksi liikesalaisuudet, luottamukselliset tai yksityisyydensuojan piirissä olevat tiedot. Relevanssin tarkastelussa tulisi miettiä myös mahdollista haittaa tai negatiivista seurausta sidosryhmille tai omalle organisaatiolle. (Juholin 2018.) Haittana voisi esimerkiksi pitää tietoa, joka lietsoo turhaa paniikkia (Rydenfelt & Juholin 2016, 19). Viestimättä jättäminen vaatii kuitenkin aina niin vankkoja perusteita, että syiden tarkastelu kestää päivän valon (Rydenfelt & Juholin 2016, 19). Ja viimeisimpänä muttei vähäisimpänä, mikäli tieto tuo organisaatiolle itselleen myönteistä näkyvyyttä, niin silloin viestitään (Juholin 2018).

Viestinnän eettiset ohjeet

Viestinnän eettisen neuvottelukunnan (VEN) julkaisemat viestinnän eettiset ohjeet tarjoavat viestijöille suuntaviivoja eettisen viestinnän tekemiseen. Ohjeet painottavat seuraavia asioita: 1) avoimuutta ja vuorovaikutusta, 2) rehellisyyttä, 3) luotettavuutta, sekä 4) keskinäistä vuorovaikutusta (VEN 2020).

Avoin ja vuorovaikutteinen viestintä tarkoittaa proaktiivista viestintää, jossa sidosryhmien tiedontarpeet huomioidaan ennakoidusti (VEN 2020). Koska sidosryhmillä saattaa olla ristiriitaisia odotuksia organisaatiota kohtaan, tulisi odotuksista käydä yhteiskunnallista keskustelua. Näin toimimalla voidaan välttää kriisiytymistä. Avoimuuden puute voi loppupeleissä johtaa legitimiteetin eli toiminnan oikeutuksen menettämiseen. (VEN 5.12.2019.) Rehellinen viestintä on totuudenmukaista, eikä siinä ole virheellisiä tai harhaanjohtavia väittämiä, ja se on riittävän perusteltua (VEN 2020 ja Rydenfelt & Juholin 2016, 21-22). Viestinnässä tulee selkeästi erotella tosiasiat mielipiteistä, visiot faktoista, välttää vaikeaselkoisuutta, ja tuoda negatiiviset asiat selkeästi esiin (VEN 5.12.2019, VEN 28.2.2019 ja VEN 31.8.2018). Luotettava viestintä on sidosryhmäsuhteiden perusta. Luotettava viestintä tarkoittaa esimerkiksi sitä, että viestijä toimii toimeksiantajansa edun mukaisesti, tuoden esiin myös taustalla vaikuttavat sidonnaisuudet. (VEN 2020.) Viestinnän eettinen neuvottelukunta on pitänyt tärkeänä liittää eettiseen viestintään myös keskinäisen arvostuksen osoittamisen. Sitä edistetään aidolla vuoropuhelulla (Rydenfelt & Juholin 2016, 24), kehittämällä omaa ja organisaation viestinnän osaamista sekä edesauttamalla eettisen organisaatiokulttuurin syntymistä. (VEN 2020.) Eettiseen viestintään kuuluu myös kritisoitujen asioiden korjaaminen (Rydenfelt & Juholin 2016, 24).

Esimerkkejä epäeettisestä viestinnästä

Ymmärtääksemme paremmin eettistä viestintää on tutustuttava myös epäeettisiin viestintätapauksiin. Epäeettinen viestintä voi liittyä esimerkiksi ilmiselvään laittomuuteen, epärehellisyyteen, tiedon yksipuolisuuteen, puutteellisiin perusteluihin, taustalla vaikuttavien sidonnaisuuksien pimittämiseen, yhteiskuntakeskustelusta vetäytymiseen ja ajan saatossa muuttuneisiin arvoihin. Tekoälyyn liittyvä etiikka kuohuttaa meitä varmasti tulevaisuudessa.

Viestinnän eettinen neuvottelukunta on ottanut kantaa joihinkin suomalaistapauksiin, joissa organisaatiot ovat rikkoneet eettisen viestinnän ohjeita. Veikkaus ja Särkänniemi ovat saaneet huomautuksen avoimuuden puutteesta. Veikkaus ei aktiivisesti ja ennakoiden huomioinut sidosryhmiensä tiedontarpeita rahapelien haittojen arvioinnissa (VEN 5.12.2019). Veikkauksen olisi tullut ottaa osaa yhteiskunnalliseen keskusteluun oma-aloitteisesti ennen kriisiä. Veikkaus saattaa tapauksen seurauksena menettää legitimiteettinsä. Särkänniemi siirsi vuorostaan delfiininsä salassa kreikkalaiseen huvipuistoon (VEN 29.8.2016), mikä sai yleisön raivoon. Tieto ja soteuudistusta käsittelevä Omamaakunta.fi-sivusto ovat puolestaan saaneet VEN:n huomautuksen epärehellisestä viestinnästä. Tieto sai huomautuksen pörssitiedotteensa vaikeaselkoisuudesta ja negatiivisten seurausten piilottelusta (VEN 28.2.2019). Omamaakunta-sivusto sekoitti taas visiot faktoihin, jolloin lukija saattoi saada kuvan, että soteuudistus oli jo toteutunut (VEN 31.8.2018).

Vaikkei VEN ole ottanut kantaa hoivayhtiö Esperi Caren tapaukseen, on yritys mitä ilmeisimmin laiminlyönyt etiikan, niin toiminnassaan kuin viestinnässäänkin. Maailmalta löytyy lisää karmivia tapauksia, joissa etiikka on keskiössä. Amerikkalainen DuPont pimitti 40 vuoden ajan teflonin vakavat terveyshaitat omilta työntekijöiltään, Länsi-Virginian tehtaan lähellä asuvilta kaupunkilaisilta, asiakkailtaan ja heidänkin asiakkailta, yhteiskunnalta sekä koko maailmalta. DuPont on nyt velvoitettu massiivisten korvausten lisäksi tarkkailemaan länsi-virginialaisten terveyttä ikuisesti. DuPontin valmistamaa erittäin myrkyllistä teflonia löytyy yrityksen epäeettisen toiminnan takia maapallon joka ikisestä ihmisestä. (Haynes & Rich 2019 ja Yle 5.8.2019, Dokumenttiprojekti.) Exxon ja Shell ovat taasen tienneet ilmastomuutoksesta yli 60 vuoden ajan, ja jättäneet julkaisematta tutkimustuloksensa, jotka vahvistavat öljy-yhtiöiden syyllisyyden ilmastomuutokseen. Exxon ja Shell ovat huomioineet ilmastomuutoksen vaikutukset omassa toiminnassaan, mutta laiminlyöneet tuotekehityksensä. Lisäksi yritykset ovat kiivaasti kyseenalaistaneet ilmastomuutoksen vielä julkisuudessa. (Yle 5.8.2019, Suuri ilmastoskandaali.)

Johtopäätökset

Viestinnän etiikka liittyy läheisesti yhteiskuntavastuuseen, koska organisaatiot ovat tilivelvollisia sidosryhmilleen. Eettistä harkintaa tulee soveltaa omaan organisaatioon, sidosryhmiin ja yhteiskuntaan. Eettisessä harkinnassa punnitaan ennakkoon viestinnällisiä velvollisuuksia, ja viestimisestä tai viestimättömyydestä aiheutuvia seurauksia. Viestinnän etiikan suurin kysymys liittyykin siihen, tulisiko asiasta viestiä, vai ei? Viestimisen puolesta puhuvat velvollisuus viestiä, tiedon relevanssi sidosryhmille sekä organisaatiolle itselleen koituva myönteinen näkyvyys. Viestimistä vastaan puhuvat puolestaan tiedon luottamuksellisuus, sekä sidosryhmille tai organisaatiolle itselleen koituva haitta. Sidosryhmillä tulisi lähtökohtaisesti olla oikeus tietoon. Viestimättä jättäminen edellyttää hyväksyttäviä perusteluita. Eettinen viestintä vaatiikin aina harkintaa, velvollisuuksien huomioimista, seurauksien ymmärtämistä sekä kunnollisia perusteluita. Viestinnän eettisen neuvottelukunnan ohjeet eettiseen viestintään auttavat viestijöitä hahmottamaan oikeita ja hyviä toimintatapoja. Ohjeet painottavat avoimuutta ja vuorovaikutusta, rehellisyyttä, luotettavuutta sekä keskinäistä arvostusta. Hyvin hoidettu viestintä edistää ja suojaa organisaation mainetta ja minimoi mahdollisia konflikteja.

Löysin lähdeaineistosta ristiriitaisia tulkintoja aiheuttavia kohtia, jotka kaipaisivat tarkempaa eettistä arviointia. Mielestäni Rydenfelt ja Juholin eivät käsittele tarpeeksi seikkaperäisesti ”haittaa”, jonka seurauksena sidosryhmille ei tulisi viestiä. Vaihtoehtoisesti heidän etiikkansa eroaa omastani. Tässä yksi esimerkki ristiriidasta: ”Sidosryhmälle aiheutuva haitta voi olla niin voimakas, että se puhuu ääritapauksessa jopa varsin relevantin tiedon välittämistä vastaan. Esimerkiksi terveydelle haitallisen valmistusaineen paljastamisesta yleisölle voi syntyä paniikki, joka aiheuttaa merkittävästi enemmän tuhoa kuin itse haitallinen aine. Tällöin tieto voi olla jopa parempi jättää kertomatta yleisölle ja toimia yhteistyössä viranomaisten kanssa tilanteen ratkaisemiseksi.” (Rydenfelt & Juholin 2016, 19-20.) Olen tästä eri mieltä. Esimerkkinä mainitsemani DuPontin laiminlyönnit ovat varmasti tuottaneet haittaa, ja viestintäkin olisi tuottanut lisää haitta, mutta oman etiikkani mukaan yrityksen olisi tullut viestiä. Mutta tuskinpa yrityksen tosiasiallinen viestimättömyys liittyy ristiriitaiseen haitan-käsitteeseen, vaan yrityksen yleiseen moraalittomuuteen. Etiikka liittyykin loppupelissä kiinteästi moraaliin.

Lue myös muut aihetta liippaavat blogini: 1) Miten organisaation legitimiteettiä arvioidaan? 2) Analyysi työeläkeyhtiöiden legitimiteetistä 3) Analyysi: Työeläkeyhtiöiden vastuullisuus 4) Mitä disinformaatio tarkoittaa? 

Lähteet

Hakala, S. (2016). Oikeus tietää ja toimia: Viestinnän profession ja etiikan ideaalit julkisella alalla.

Haynes, T. & Rich, N. (2019). Dark Waters. Elokuva.

Juholin, E. (2018). Promootio- ja organisaatioviestinnän etiikka. Luento.

Juholin, E. (2017). Communicare! Viestinnän tekijän käsikirja.

Kantola, A. & Lounasmeri, L. (2014). Viestinnän ammattilaiset promootioyhteiskunnassa: aktivisteja ja ajatusjohtajia. Media & viestintä 37.

ProCom (2016). Eettinen viestintä. ProComma Academic.

Rydenfelt, H. & Juholin, E. (2016). Hyvä viestintä – Parempi viestintäkulttuuri. Teoksessa: Eettinen viestintä. ProComma Academic.

VEN (2020). Viestinnän eettiset ohjeet.

VEN (5.12.2019). Avoimuuden puute syö toiminnan oikeutusta.

VEN (28.2.2019). Viestinnän vaikeaselkoisuus on eettinen ongelma.

VEN (31.8.2018). Visiot ja faktat pidettävä erillään.

VEN (29.8.2016). Delfiinien siirrosta olisi pitänyt kertoa.

Ward, S. J. A. (2011). Ethics and the Media. An Introduction. Cambridge.

Yle (5.8.2019). Suuri ilmastoskandaali. Dokumentti.

Yle (5.8.2019). Dokumenttiprojekti: Teflonin kirous – arkisen pinnoitteen hyytävä tarina. Dokumentti.